品牌与IP之间的关系

人与人之间的关系就像我们的头发，千丝万缕、“斩不清，理还乱“这句话是有一定道理在的。

其实，在品牌和IP之间也是有着不一样的关系，我们把它们幻化成我们身边的角色来对比一下，你会觉得更容易理解一点。 

1.品牌 VS IP = 备胎VS女神

品牌在面对消费者时，一直是一种奢望的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告，还是它发起了一轮抖音挑战赛，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

而IP呢？IP自带流量。如果一个东西被称之为IP，一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量，它的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。

所以，品牌是备胎，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是女神，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。

我们常把品牌方称之为“金主”，就是因为品牌常常是掏钱的角色，把IP称之为“金矿”，就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时，他就开始琢磨一个可能：是不是我自己也可以成为一个IP，受人追捧，而不是追着别人跑？

我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的第一个差异： 用户被动连接VS用户主动连接。

品牌=用户被动连接        IP=用户主动连接

两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。

2. 品牌 VS IP = 朋友关系 VS 宗教仪式

我在上文说过，品牌本质上是一种信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。其实，IP也是一种信任代理，它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

品牌如果想取信于人，成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务，通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。

品牌和消费者的关系，更像是朋友关系。朋友之间，不仅掺杂着利益，也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流，朋友之间交往最讲究的是“诚信”，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得深厚的友情。

而IP和用户之间的关系则不然，IP更像宗教，而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求，用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。

在这样的宗教膜拜下，用户对IP的追随是非理性的，不会因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影，所以用户会在潜意识上否认它的不完美，会主动修补自己的心灵缺陷。

我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP，想传达的第二个差异是：品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌=公平交换         IP=心灵依附

用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。

3. 品牌 VS IP = 个性 VS 人格

想一下，品牌是如何建立起来的？首先，企业会选定一个市场赛道，决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后，找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。

这期间，品牌也会输出很多的内容，例如，和故宫玩一次跨界，拍一部自己的品牌电影，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌，比如近几年风靡大街的Yeezy，这款鞋是先有侃爷这个人，侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以，买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观，这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看苹果手机，乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品？因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。

品牌=先产品后内容         IP=先内容后产品

品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。

4. 品牌 VS IP = 有界 VS 无界

这几年，跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界，例如，故宫和一系列品牌都有过跨界合作；后来是品牌与品牌之间进行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP两者都能跨界，两者有什么不同吗？品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就会扯到蛋，而IP是可以无限跨界的。

比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果锐澳和心相印纸巾，锐澳和农夫山泉，锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。

但如果把锐澳换成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&农夫山泉，布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

为什么会有这样的差异？因为本质上而言，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。

品牌=承载的是产品        IP=承载的是信息

这样子去看待品牌和IP，是不是 有种不一样的感觉？在我的认知里，品牌和IP都是同等价值的存在，都是不可缺失的那一部分。 https://www.bpvis.cn/

“品牌与IP之间的关系”配图为标派视觉品牌设计公司案例

注：本文由AI生成，“品牌与IP之间的关系”仅供参考，不保证内容的准确性、真实性。